アフィリノオト / Webライティング
ベネフィットライティングとは？特徴を未来に変える手順とアフィリエイトでの使い方
突然ですが「ベネフィット」という言葉を知っていますか？
知らないなら、Webライティングやマーケティングの勉強不足です。なぜなら「ベネフィット」はWebライティングのキホンの"キ"だからです。
アフィリエイトに限らず、商品やサービスを売りたい人全員がベネフィットの重要性と考え方を知っておくべきです。
この記事では、ベネフィットの意味と考え方、特徴をベネフィットに変換する手順を解説します。あわせて取り上げるのは、健康食品などをアフィリエイトで紹介するときの注意点と、潜在顧客が検索するクエリの考え方です。
記事を読めば、商品の特徴を並べるだけの紹介文を、読者が商品を使ったあとの未来まで思い描ける文章に書き換える方法が分かります。
ベネフィットとは製品やサービスを利用することで消費者が得られる有形、無形の価値のことをいう。(「コトバンク」掲載の「ブランド用語集」より)
ベネフィットライティングとは、商品の特徴ではなく、商品を使うことで得られる結果と未来(ベネフィット)を伝える書き方です。
成約率の高いベネフィットライティングは以下の動画で解説しました。
見込み客が求めているのは、結果と未来
ここにどこにでも売っている普通の鉛筆があります。
みんなが鉛筆を買う理由は「鉛筆がほしいから」だと思っていませんか？
「ユーザーは鉛筆がほしいから鉛筆を買う」と思っているなら、ベネフィットを理解できていない証拠です。
鉛筆を買いたいユーザーが求めているのは鉛筆ではありません。
鉛筆を買いたい人が求めているのは「鉛筆で書いた文字」という結果。そして「文字で誰か(自分も含む)に情報が伝わる」という未来です。
その結果が得られるなら、鉛筆である必要は全くありません。
もっといい提案があれば、ボールペンでもシャープペンシルでもパソコンでもタイプライターでもいいと言えます。
その商品を使うことで、どうなれるのか
セールスライティングでは、これが何より重要です。
- この鉛筆はこんなにいいものだ
- 他の鉛筆とはこんなにちがう
どれだけ必死に商品の良さや魅力を訴えても、モノは売れません。買ってくれる見込み客がいるとすれば、それは最初から買うことを決めていたいわゆる「今スグ客」くらいです。
商品がなかなか売れない理由は簡単。それは商品の「特徴」を売ろうとしているからです。
アフィリエイトで、案件の特徴を書き連ねただけで「申し込みはコチラ！」と誘導している記事ではダメだということです。
押さえておきたいポイント！
見込み客が求めているのは「商品」ではなく、その商品で得られる「結果と未来」
モノが売れない人が売ろうとする"特徴"とは
鉛筆を例に"特徴"を具体的に挙げてみます。
これらは誰でも分かる鉛筆の見たままの特徴です。
構成や文章をどんなに工夫しても、この内容で鉛筆が売れることはありません。典型的なザ・売れないセールスコピーが完成します。
この売れないコピーを売れるコピーにする方法を教えます。
商品の特徴をベネフィットに変換
売れないコピーを売れるコピーにする方法は、特徴をベネフィットに変換することです。
実際に、鉛筆の特徴をベネフィットに変換してみます。ベネフィットの変換方法は無数にありますが、ここでは一例を挙げてみます。
・インクなどにはない、線自体の味や温かみがある
・すぐに書き出せるから、書き逃さない
・芯を出したりしまったりする手間がない
・1本で太さのちがう線が書き分けられる
・芯を交換する必要がなく、何度も繰り返し使える
・ガリガリ削るとストレス解消になる
・間違えても、書き直すことができる
・間違えた時にすぐに消すことができる
・持ちやすく、机の上から転がり落ちにくい
・印刷では、伝わらない想い(真面目さ、丁寧さ)を伝えることができる
・指先を使うので、ボケ防止になる
・温かみがある
・手で簡単に削ることができる
特徴をベネフィットに変換するとこんな感じです。
角度を変える、切り口を変える、見方を変えるというイメージが近いと思います。
元は同じことだとしても考え方と書き方をほんの少し変えるだけで、まったく違った魅力の伝え方、伝わり方をするということが重要です。
ペルソナに合わせたベネフィットに変換
ペルソナによってベネフィットの変換方法は変わります。文章を「どこから」「どのように」「誰に向けて」書くかが重要です。
ペルソナに合わせたベネフィットに変換しなければ、購買にはつながりません。ペルソナを無視したベネフィットは、デメリットにもなり得ます。
特徴をベネフィットに変換する手順
鉛筆の例のような変換は、ほかの商品でも同じ手順で作れます。特徴をベネフィットに変換する手順は、以下のとおりです。
- 商品の特徴を、見たままの事実として書き出す
- 誰に向けて書くのか、ペルソナを決める
- 特徴ごとに「だから、使う人は何ができるのか」と問う
- 答えを、ペルソナが商品を使う場面の言葉で書き直す
- 書き直した答えに「それで、その人はどうなれるのか」と問い、結果の先にある未来まで書く
鉛筆の特徴の1つである「六角形」に手順3の問いを当てると「持ちやすく、机の上から転がり落ちにくい」という答えが出ます。机に向かう時間が長い受験生がペルソナなら、手順4で「机から転がり落ちないので、問題を解く手を止めずに済む」と書き直すことが可能です。手順5まで進めると「限られた勉強時間を、問題を解くことだけに使える」という未来まで書けます。
アフィリエイトサイトにおけるベネフィットの考え方
今回の鉛筆のセールスライティングだけを読むと、アフィリエイトサイトで使うことはないと思われるかもしれません。そうではなくベネフィットはアフィリエイトでも多用します。
分かりやすく、アフィリエイトではベタなダイエットサプリメントを例に挙げます(架空の商品)。ダイエットサプリをアフィリエイトする人が書いている内容は以下。
- L-カルニチンが含まれている
- 価格がxx円
- 定期コースだとお得
- 芸能人が愛用している
- 全額返金保証がついている
- xx売上ランキングNo.1
- モンドセレクション金賞受賞
- 原材料は国産のみを使用
これらは全てダイエットサプリの特徴です。この特徴をどれだけ工夫して文章を書いても、商品はなかなか売れません。
実際に検索結果を見てもらえれば分かると思いますが、ほとんどのサイトはこういう特徴ばかり書いています。
結果の向こう側まで見せる
「L-カルニチンが含まれているからダイエットに効果がある」は「L-カルニチンが含まれている」という特徴のベネフィットではありません。
ベネフィットのように見えるかもしれませんが、間違いです。これもベネフィットではなく、ただの特徴です。ダイエットサプリの特徴から、L-カルニチンの特徴になっただけで、結局はただの特徴です。
L-カルニチンが含まれているから
- ダイエットに効果がある
- ダイエット効果があり痩せられる
- 痩せて体重が落ちる
「痩せられる」「体重が落ちる」というのは結果ですから、ベネフィットと言えます。が、本当にモノを売りたいなら、これで終わってはいけません。
セールスライティングでは、結果のその先まで踏み込む必要があります。
ユーザーにとって「痩せる」「体重が落ちる」ことは、ダイエットサプリを飲むゴールではなく通過点です。
このユーザーが「なぜ、痩せたいと思っているのか」「痩せたら、このユーザーはどうなれるのか」ということが一番重要なことです。
ダイエットサプリを飲んだ後の、ハッピーな未来の自分をどれだけ想像させられるのか。
この一点に全神経を集中させてください。
- 久しぶりに会ったママ友に太ったと言われショックを受けた主婦なら、痩せてママ友を見返してやりたい
- 健康診断で太り過ぎと言われたサラリーマンなら、少しでも痩せて早死にを回避したい
- 好きな人に告白したいと思ってる若い女性なら、痩せて可愛くなって素敵な彼氏と付き合いたい
「ハッピーな未来の自分」というのは、ペルソナによって大きく変わります(今回のはペルソナもゴールも適当です)。
ペルソナによって「どんな場面で悩むか」「痩せて、どうなりたいか」が違うというのはなんとなく伝わると思います。
「痩せたい！」と強烈に思う時も場所も状況も人によって全然ちがいます。
「このダイエットサプリがおすすめです」と商品を差し出すだけでは不十分です。
ユーザーは「痩せたいからダイエットサプリを飲む」のではなく「痩せた先にある何かを手に入れるための手段としてダイエットサプリを選ぼうとしている」ということです。
痩せれば、今まで着られなかった水着が着られるようになる。水着を着ることができれば…
特徴からベネフィット。そしてその先へ踏み込んだコピーを書けるようになりましょう。
ペルソナの話はターゲティングの記事で詳しく書いているので、そちらを参照してください。
「アフィリエイトで重要なターゲティングと成約率が高い記事の書き方」
健康食品・化粧品のベネフィットは事実と法律の範囲で書く
ダイエットサプリのような健康食品でベネフィットを書くときは、商品の効果を事実より大きく見せない書き方が必要です。痩せた先の未来は、読者が商品を選ぶ理由であって、商品が約束できる効果ではありません。
「L-カルニチンが含まれているから痩せられる」という流れは、ベネフィットを考えるための整理です。ハッピーな未来の自分を想像させるときも、その未来は「夏までに水着を着たい」のような読者自身の目標として書きます。商品を主語にして、サプリを飲めば水着が着られるようになると約束する書き方はしません。商品について書くのは成分や価格、定期コースの条件など、事実として確かめられる特徴です。
健康増進法第65条第1項は、食品として販売する物の広告その他の表示について、「何人も」虚偽誇大表示をしてはならないと定めています。禁止されているのは、健康保持増進効果などについて著しく事実に相違する表示や、著しく人を誤認させる表示です。健康増進法の規制の対象は広告主に限られず、消費者庁は、表示内容の決定に関与しているアフィリエイターも措置を受ける者に該当し得るとしています。
十分な根拠がないのに痩せる効果が実証されているかのように書くことや、運動や食事制限をしなくても痩せるかのように思わせることは、虚偽誇大表示にあたるおそれがあります。成分の説明から痩せる効果を連想させる書き方も、健康保持増進効果などの表示として扱われる点に注意が必要です。
病気の治療や予防を目的とする効果をうたう食品は、医薬品医療機器等法上の医薬品とみなされます。「疲労回復」「新陳代謝を盛んにする」「脂肪燃焼を促進」のように、体の組織や機能を全般的に高めることを主な目的とする効果も同じ扱いです。野菜や果物など見た目から明らかに食品と分かる物を除き、医薬品としての承認を受けていない食品でこうした効果を広告することは、内容が事実と異なるかどうかを問わず原則としてできません。
見た目から明らかに食品と分かる物でも、虚偽誇大な表示をすれば景品表示法と健康増進法の規制の対象になります。健康診断の結果を気にしている人に向けて書くときも、病気の予防に役立つかのような表現は使わないことが前提です。
化粧品や医薬部外品を紹介する場合は、医薬品医療機器等法第66条も関係します。第66条は「何人も」、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器・再生医療等製品の名称・製造方法・効能・効果・性能について、虚偽または誇大な記事を広告・記述・流布してはならないと定めています。明示的な表現だけでなく、暗示的な表現も対象です。商品の効果に触れるときは、広告主やASPが示している表現のルールを先に確認しましょう。
» 「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」消費者庁(外部サイト)
» 「医薬品等の広告規制について」厚生労働省(外部サイト)
"特徴"も成約には必要なコンテンツ
ベネフィットの話をすると「購買につながらないなら、アフィサイトで特徴は書かなくていい」という極論を言い出す人がいます。
当たり前のことですが、購買につなげるためには特徴も重要な要素ではあります。
「買いたい！」と思わせるのはベネフィットの役割です。しかし、いくら理想の未来を想像させたところで、現実的な壁も存在します。
価格が高ければ買えないですし、他人の口コミも気になりますよね。
買いたいと思った人でも最低限チェックするような価格、口コミ、定期縛りなど必要な情報(特徴)は分かりやすくまとめておく必要があります。書かなければ、離脱の原因になります。
多くの人は特徴だけを書いているからモノが売れないのであって、特徴を書かなくていいということではありませんので、注意してください。
特徴をベネフィットに変換すると売れる理由
ベネフィットの世界はものすごく奥が深いです。せっかくなので、もう少しベネフィットを掘り下げてみます。
人がネットやお店で何かを買う時には、無意識に特徴をベネフィットに変換しているのではないかと考えてます。商品を使って得られる未来や姿を想像し、それが購買につながるのだろうと。
サイトで特徴を書いてしまうと、見込み客が頭の中でベネフィットに変換する必要があります。見込み客にしてみれば、それは手間でしかありません。
もっと言えば、特徴がどういうベネフィットにつながるか想像できない人もたくさんいます。
自分が何かを購入するときに特徴をベネフィットに変換するとか考えたことないですよね？それを見込み客側に委ねるのは、ものすごい機会損失です。
コピーライティングの段階で、特徴をベネフィットに変換することで、見込み客はダイレクトに、自分の未来を想像できるようになります。
それが購買欲求を動かし、購買に至るのではないかと思います。
この見込み客の心理的な動きについては、何か文献やソースがあるわけではありません。もしかするとどこかで書いている本や論文があるかもしれませんが、読んだ記憶はないです。
もしあれば、ソースを教えてください。なければ、あくまで私が考えていることだと思ってください。
アフィリエイトならキラーページでベネフィット！
アフィリエイトでベネフィットが最も効果を発揮するのは、商品をセールスするキラーページです。
集客用のページや言葉を説明するような文章では使わないこともあります。なんでもかんでもベネフィットに結びつければいいわけではありません。
- ベネフィットライティングなんて、ブロガーは使わない。
- そんな怪しいセールスなんてしたくないから、さらっと紹介するだけでいい。
そんな風に思っているかもしれませんね。
ベネフィットライティングでもセールスライティングでも、文章の書き方一つで怪しくない書き方もできます。本来、怪しさとベネフィット、セールスは関係ないものです。本質はそこではありません。
怪しくないセールスの前提は、広告であることを読者に隠さないことです。2023年10月1日から、広告であるにもかかわらず広告であることを隠すステルスマーケティングは、景品表示法の不当表示として規制されています。ステルスマーケティング規制の対象は広告主です。広告主から依頼を受けて表示するアフィリエイターは、広告主と共同して商品を供給しているような例外的な場合を除き、対象外です。
ただし、アフィリエイトサイトが広告主の表示にあたる場合は、読者にとって広告であることが明瞭になっている必要があります。判断の基準は、冒頭の「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています。」のような記載だけでなく、文字のサイズや色も含めたサイトの表示内容全体です。
» 「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」消費者庁(外部サイト)
» 「ステルスマーケティングに関するQ&A」消費者庁(外部サイト)
ベネフィットも使いどころが重要で、全部をベネフィットで埋め尽くす必要はありません。そんな文章は変です。ここぞという時には絶対にベネフィットを意識しなければいけません。
ベネフィットを知っているかどうかで、最終的にクリックと購買につながるかどうかに果てしなく大きな差が出ます。
商品やサービスを売る全ての人がベネフィットを知るべきです。ブロガーもホワイトもブラックもSEOもPPCも関係ありません。
ほとんどの見込み客は潜在顧客です。悩みや欲求が顕在化した顕在顧客ではありません。そのため潜在顧客は自分が何に悩んでいるか、何が欲しいのかが分かっていません。目的意識はなく、なんとなく検索体験をしています。
ベネフィットライティングができれば、潜在顧客にもモノを売ることが可能です。今スグ客だけを相手にしていたときと比べて、売り上げを伸ばせる相手が大きく広がる点が、ベネフィットを知る強みです。
インフルエンサーに限り、ベネフィットは不要
ベネフィットを知らなくてもモノを売れる人がいます。
それは熱狂的なファンが大勢いるインフルエンサーと呼ばれる一部の人です。一部のインフルエンサーには文章も読まずに「この人がオススメするなら即買い！」と考える熱狂的なファンが大勢います。
その関係を築けているなら、ベネフィットなんて知らなくてもいいと思います(知ってる方がいいに決まってますが)。
とはいえ、そんな人はごくごく一部です。SNSにアフィリリンクを貼り付けるだけで、商品がバンバン売れる。そんなレベルの人でない限りは、ブロガーでもアフィリエイターでもベネフィットを意識しましょう。
まあインフルエンサーになるような人は、ベネフィットという言葉自体を知らなくても、無意識にそういうライティングができていることが多いです。
潜在顧客にモノを売れるということ
潜在顧客にモノを売れることは、今後はアフィリエイトにおいてさらに重要になってきます。攻められる(売ることができる)クエリが爆発的に広がるからです。
ベネフィットライティングを知らなければ「今スグ客」と呼ばれる顕在顧客にしかモノが売れません。転職を考えている今スグ客が検索するクエリは「仕事をやめたい」「転職サイト おすすめ」「リクルートエージェント」など。
こういうクエリは誰でも思いつきますし、実際に売れるから激戦となっています。激戦キーワードで上位表示すること自体がほとんどの人にはハードルが高く、ライティング云々ではないSEO対策の専門的な知識と技術が必要になります。
インターネットの世界で見れば、潜在顧客が圧倒的に多いです。
悩みが顕在化していない状態でなんとなく検索して、なんとなくサイトを見ている人がほとんどということです。そういう検索クエリは思いつきにくく、成約もさせにくいので参入者も少ないと言えます。
検索クエリをどのようにサイトに落とし込めばいいかは以下の記事を読んでください。潜在顧客と顕在顧客で考えるべきサイト設計がどれだけ変わるかを、よく理解してもらえると思います。
»
検索意図とは？検索意図の考え方&リサーチ方法と"キーワードから成約までの距離"
「転職」潜在顧客が検索する検索クエリ
「仕事をやめたい」「転職サイト おすすめ」「初めての転職 コツ」のようなクエリはすでに転職を決めている(興味がある)見込み客が検索します。
「30代 貯金額」のような、転職とは一見関係のないクエリこそ、潜在顧客が検索するクエリです。
なぜ、これが転職につながるのかを簡単に解説していきます。
「30代の貯金額」に興味がある人は将来に対して、なんらかの金銭的な不安を抱えていると考えられます。自分の貯金は他の人に比べて少なくないだろうか…というくらいの漠然とした不安です。
そこで知った30代の貯金額に比べて、自分の貯金が圧倒的に少なかったとしたら…。このままではいけないと焦るはずです。
そんな悩みや不安からうまく転職につなげれば、転職サイトや転職エージェントの登録をしてもらえる可能性があります。
無理やり転職させるという意味ではありません。あくまで、一つの選択肢として転職を提案してあげます。
「30代 貯金額」は転職だけでなく、節約などにもつなげることができますね。出口をどこに持っていくかというのは、サイト運営者の自由です。
同じようなクエリで「30代 平均年収」でも成約につながる可能性はありますね。自分の年収が同じ30代の年収よりもかなり低ければ、もっと年収の高い仕事に転職するというのは十分に想像できます。
「30代 貯金額」で検索した人に向けた記事から転職サイトを紹介するときこそ、ベネフィットライティングの出番です。「求人が多い」「非公開求人がある」といった特徴を並べるだけでは、転職を考えていなかった読者の心は動きません。「年収の高い仕事に移れたら、毎月の貯金を増やせる」のように転職した先の未来として書くと、漠然とした不安を抱えている読者にも転職が自分に関係のある選択肢として見えてきます。
潜在顧客の検索クエリを考えるコツ
検索クエリに強くなりたいなら、意識的にドンピシャの検索クエリを避けましょう。誰でも思いつくビッグキーワード、ミドルキーワードは、資本力があるサイトが強く、勝つことは難しいです。そして、それは今後さらに厳しくなると予想されます。他人が思いつかない検索クエリを見つける訓練を早いうちから始めましょう。
潜在キーワードを考える手順は以下の動画で詳しく解説しています。
ペルソナから新しい切り口を見つける
「30代 貯金額」「30代 平均年収」のような潜在的なクエリを考えるときに重要になるのが、ターゲットのペルソナです。
ペルソナの話は長くなるので詳しくは割愛しますが、本当に重要なことなので簡単に触れておきます。
今回の転職で想定するペルソナの一例をあげます。
IT会社に勤める31歳の男性。仕事自体は楽しく、上司との人間関係も悪くないが、もっと大きな仕事をやりたいとも考えている。貯金はそれなりにあるつもりだが、結婚やマイホームのことを考えると金銭的な将来の不安を抱えている。
本当はもっと細かく考えないとダメですが、ここではこのくらいにしておきます。ペルソナとして考えると良いのは、年齢、性別、職業、趣味、家族構成、悩み、夢、どんな生活を送っているかなど。
こういう具体的なペルソナを想定することで、今までは見えてこなかった切り口やクエリが見えてきます。
「将来に金銭的な不安を抱えている」という悩みからだけでも「貯金」「年収」「年金」「保険」などのキーワードが想定できます。
ペルソナが女性になれば「結婚」「子育て」などもキーワード候補として考えることができます。
ここでは分かりやすくするために金銭面にフォーカスしましたが、転職理由として考えられるのは金銭的な理由だけではありませんね。人間関係、勤務体系、仕事内容、生活の変化など。
潜在顧客の検索クエリは「転職」をスタートにして考えるのではなく、「ペルソナ」をスタートにすることで考えやすくなります。
あらゆる要素によって想定される検索クエリは変わります。そういった潜在的なクエリは転職に直接つながらないものもありますが、ライバルも少なく上位表示しやすく稼げるクエリです。
今回は参考例として出しただけで、リサーチしたわけでもありません。そのため実際に検索されるか、成約するかはまったく知りませんので、あらかじめご了承ください。
ペルソナの作り方は、以下の記事で詳しく解説しています。
» ペルソナ設定がブログやアフィリエイトで必要な本当の理由
今後のアフィリエイトで重要な能力
潜在的な検索クエリを発見できること。そのクエリで上位表示でき、成約につなげられること。潜在顧客にアプローチできる能力は、これからのアフィリエイトではさらに重要になってくる能力だと考えています。検索結果は競合で飽和状態という人もいますが、日々増え続ける検索クエリに対して、適切なコンテンツを作り、それを上位表示できる人はまだまだ少ないです。
ペルソナ設定は以下の動画で解説しました。
ベネフィットライティングを学ぶことが第一歩！
セールスライティングやマーケティングは本当に難しいです。もしかしたら、SEO対策より難しいかも？
さらに、潜在顧客にモノを売るにはベネフィットライティングだけでは不十分です。ペルソナやら共感やら重要なものは、まだまだ山ほどあります。
ペルソナは検索クエリを考えるときだけでなく、マーケティングやライティングでも大いに役に立ちます。顔の見えないインターネットの世界で生きていくにはペルソナは非常に重要です。
それらを学んでセールスライティングができるようになるには時間がかかります。ネットで生活していく上で学ぶべきことは多いですが、その第一歩として、ベネフィットを覚えておいてほしいです。
ベネフィットとかペルソナとかセールスライティングとか、話を聞いているだけで難しい…と感じませんでしたか？そういうことです。ほとんどの人が同じように考えています。
今日までベネフィットを知らなかったとしたら、既存のサイトでもまだまだ売り上げを伸ばす余地があるということです。
自分のサイトのアフィリエイトリンクに誘導しているページを見直してみてください。それだけで売り上げが劇的に上がる可能性は十分にあります。
ベネフィットが分かるようになると、一気に世界が変わります。極論、どんなものでもネットで売れるようになります。車でも不動産でも誰も行かないような怪しいセミナーでも何でも売れます。まさに悪用厳禁。
よく言われることですが、ネットの世界で一番重要な能力はコピーライティングです。コピーライティングは一生の財産になります。
もし本気でネットで食べていきたいと考えているなら、1日でも早くコピーライティングの本格的な勉強を始めることをお勧めします。
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Webライティングについては以下の記事で詳しく解説しました。ブログやアフィリエイトの記事の書き方を学びたい人は参考にしてください。
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ブログやアフィリエイトの記事の書き方は以下の動画で解説しました。
